JAVASATU.COM- Peran konsultan public relations (PR) di Indonesia mulai bergeser dari sekadar mengejar publikasi dan eksposur menjadi mitra strategis perusahaan. Studi Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia (APPRI) bersama Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya mencatat hampir 100 persen perusahaan responden membutuhkan manajemen reputasi, sementara sekitar 75 persen membutuhkan market intelligence.
Studi yang melibatkan 24 perusahaan dari 19 sektor itu juga menemukan 25 persen responden mulai mengharapkan Return on Investment (ROI) sebagai dampak akhir dari kegiatan komunikasi dan PR.
“Studi APPRI menyebutkan bahwa 25% pengguna jasa menginginkan Return on Investment sebagai bagian dari indikator keberhasilan kerja PR. Ini menunjukkan adanya dorongan agar kerja PR semakin dapat dikaitkan dengan hasil yang konkret bagi organisasi,” jelas Ketua Umum APPRI Sari Soegondo, Senin (7/9/2026).
Selain manajemen reputasi dan market intelligence, sekitar 60 persen responden membutuhkan integrated marketing communication dan sekitar 35 persen membutuhkan dukungan advokasi. Temuan ini menunjukkan ekspektasi terhadap konsultan PR semakin luas, mencakup reputasi, intelligence, pemangku kepentingan, isu, krisis hingga kontribusi terhadap organisasi.
“Ini menunjukkan adanya dorongan agar kerja PR semakin dapat dikaitkan dengan hasil yang konkret bagi organisasi. Tantangannya adalah bagaimana industri dapat membangun metode pengukuran yang relevan dan disepakati bersama sejak awal,” ujar Sari.
Namun, peningkatan ekspektasi terhadap dampak PR belum sepenuhnya diikuti pengukuran yang konsisten. Studi APPRI mencatat baru 36 persen responden melakukan pengukuran komunikasi secara berkala. Sebanyak 32 persen melakukan pengukuran hanya ketika proyek atau kampanye tertentu berlangsung, sedangkan 32 persen lainnya belum mengukur keberhasilan komunikasi.
Di sisi lain, kesadaran untuk mengukur outcome dan impact, bukan hanya output, mulai tumbuh. Sebanyak 37 persen responden mengaku telah mengacu pada kerangka pengukuran yang dianjurkan Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). Sementara itu, 25 persen responden menempatkan ROI sebagai dampak akhir yang diharapkan dari aktivitas komunikasi dan PR.
“Media relations, komunikasi korporat, digital, data, kreativitas, dan distribusi pesan perlu bekerja menuju tujuan strategis yang sama. Namun, pendekatan yang integral tetap harus dilandasi kompetensi, etika, transparansi, dan metode pengukuran yang jelas,” kata Sari.
Perubahan tersebut sejalan dengan agenda APPRI periode kepengurusan 2024–2027 untuk memperkuat standar profesional industri. APPRI merencanakan reformasi panduan pengukuran keberhasilan kerja PR dengan mengacu pada kerangka AMEC.
APPRI menilai praktik PR kini dituntut semakin inovatif, terintegrasi dengan bidang lain, berkelanjutan dan mampu berkontribusi terhadap pertumbuhan bisnis. Karena itu, ukuran keberhasilannya juga dituntut semakin konkret.
Perubahan kebutuhan tersebut terjadi ketika pembentukan reputasi perusahaan semakin kompleks. Persepsi terhadap organisasi tidak lagi hanya dipengaruhi pemberitaan media, tetapi juga percakapan di platform digital, komunitas, pengalaman konsumen dan karyawan, kreator, regulator serta berbagai kelompok pemangku kepentingan.
Laporan We Are Social dan Meltwater tentang tren digital dan media sosial Indonesia 2026 mencatat sekitar 180 juta identitas pengguna media sosial di Indonesia, setara 62,9 persen populasi. Angka tersebut meningkat sekitar 26 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Masyarakat Indonesia juga menghabiskan rata-rata 21 jam 50 menit per minggu untuk media sosial, termasuk konsumsi video online, atau lebih dari tiga jam per hari, dengan rata-rata mengakses 7,7 platform setiap bulan.
Kompleksitas pembentukan kepercayaan juga tercermin dalam 2026 Edelman Trust Barometer. Di antara responden yang mempercayai food and lifestyle influencer, 62 persen menyatakan akan mempercayai atau mempertimbangkan mempercayai perusahaan yang sebelumnya tidak mereka percaya apabila perusahaan tersebut didukung influencer yang mereka percayai. Pada responden yang mempercayai financial influencer, angkanya mencapai 57 persen.
Riset yang sama mencatat misinformasi menjadi salah satu faktor yang dinilai memengaruhi kepercayaan terhadap orang dan institusi dalam lima tahun terakhir. Faktor tersebut disebut oleh 50 persen responden global. Sementara perkembangan platform generative AI disebut oleh 37 persen responden.
Kondisi itu membuat perusahaan menghadapi ekosistem reputasi yang semakin rumit. Informasi bergerak lebih cepat, sumber pengaruh semakin beragam, dan percakapan mengenai perusahaan berlangsung secara bersamaan di berbagai kanal.
Studi APPRI juga menangkap tekanan serupa dari industri komunikasi Indonesia. Perkembangan AI, algoritma digital, banjir informasi dan semakin terfragmentasinya lanskap komunikasi mendorong organisasi menggunakan pendekatan yang lebih berbasis data dan berorientasi pada dampak.
Model komunikasi yang menggabungkan berbagai disiplin pun mulai berkembang. Media relations tetap memiliki peran penting, tetapi harus terhubung dengan komunikasi korporat, digital, data, kreativitas dan distribusi pesan tanpa menghilangkan standar profesional masing-masing disiplin.
“Persoalannya bukan apakah perusahaan harus memilih PR atau digital, earned media atau paid media. Persoalannya adalah apakah riset, reputasi, kreativitas, distribusi, dan evaluasi dibangun berdasarkan satu pemahaman mengenai bisnis, stakeholder, dan risiko,” ujar CEO Prologue Indonesia Dody Siregar.
Model tersebut salah satunya terlihat dalam pembentukan Prologue, strategic communications consultancy yang menyatukan konsultan senior PR dengan profesional di bidang media planning and buying, digital marketing, KOL dan creator strategy, creative development, analytics, serta technology-driven business transformation.
Sebagian konsultan senior Prologue sebelumnya memiliki pengalaman profesional di lingkungan Fortuna PR atau Fortune PR sebelum operasi divisi public relations tersebut dihentikan. Prologue bukan kelanjutan korporasi maupun perubahan nama dari agensi tersebut. Pengalaman yang dibawa para profesional merupakan pengalaman individual di bidang media relations, crisis communications, corporate reputation, public affairs, CSR, stakeholder engagement, serta komunikasi di sektor dengan risiko reputasi maupun regulasi tinggi.
Di sisi lain, kebutuhan integrasi juga terlihat dari pola belanja media di Indonesia. We Are Social memperkirakan total belanja iklan Indonesia pada 2025 mencapai US$6,97 miliar, naik 5,3 persen secara tahunan. Sebanyak 52 persen atau sekitar US$3,64 miliar dialokasikan ke kanal digital. Belanja iklan media sosial tumbuh 11,3 persen, sedangkan influencer marketing meningkat 14,4 persen.
“Independensi pemberitaan, transparansi konten berbayar, dan kejelasan hubungan dengan kreator harus tetap dijaga. Integrasi berarti setiap kanal memiliki peran yang berbeda, tetapi bekerja berdasarkan strategi dan tujuan yang sama,” kata Dody.
Pengalaman tetap menjadi salah satu fondasi penting dalam PR strategis. Namun, pengalaman tersebut harus terus diperbarui agar mampu menjawab perubahan teknologi dan lingkungan bisnis.
“Ketika sebuah institusi berhenti beroperasi, pengetahuan dan professional judgment orang-orang di dalamnya tidak otomatis ikut hilang. Namun, pengalaman masa lalu juga tidak cukup apabila hanya menjadi nostalgia. Pengalaman harus diuji kembali, dilengkapi data, dan dipertemukan dengan kompetensi baru,” ujar PR Director Prologue Adam Rinaldi.
Salah satu kompetensi yang berkembang cepat adalah pemanfaatan artificial intelligence (AI). Teknologi tersebut mulai digunakan untuk membantu riset, monitoring, identifikasi pola, pemetaan percakapan, analisis data hingga pengembangan early warning system untuk membantu organisasi mendeteksi perubahan isu dan risiko reputasi lebih awal.
Prologue mengembangkan pendekatan Human Wisdom + AI Intelligence, dengan teknologi digunakan untuk memperluas kapasitas manusia dalam membaca data dan mengambil keputusan, bukan menggantikan professional judgment. AI dapat memproses informasi dalam volume besar dan mengidentifikasi pola lebih cepat, sementara manusia tetap memimpin interpretasi terhadap konteks, stakeholder, risiko, etika dan konsekuensi keputusan komunikasi.
Pendekatan tersebut sejalan dengan temuan studi APPRI yang menunjukkan teknologi dan data menjadi salah satu faktor pendorong semakin strategisnya peran PR. Di saat yang sama, kemampuan konsultan di bidang teknologi, data, inovasi dan strategic advisory dinilai perlu terus ditingkatkan.
Meski menghadapi perubahan besar, prospek industri PR Indonesia dinilai tetap positif. Studi APPRI mencatat 52 persen responden sangat optimistis dan 36 persen optimistis terhadap pertumbuhan sektor PR dalam tiga hingga lima tahun mendatang. Sebanyak 10 persen bersikap netral dan 2 persen kurang optimistis.
Tingginya kebutuhan terhadap manajemen reputasi menjadi faktor terbesar yang mendorong optimisme, yakni 41 persen. Berikutnya, 29 persen terkait meningkatnya kompleksitas isu dan krisis, 18 persen perkembangan teknologi dan data untuk komunikasi yang lebih efektif, serta 12 persen regulasi, transparansi dan tuntutan akuntabilitas publik.
Namun, optimisme tersebut dibarengi tuntutan agar industri meningkatkan kapasitas. Tanpa diferensiasi, inovasi, adopsi teknologi, kemampuan strategic advisory dan pengukuran dampak yang lebih kuat, perusahaan konsultan berisiko terjebak dalam persaingan berbasis harga dan output, bukan kualitas serta dampak.
“Pada akhirnya, tantangan industri komunikasi bukan menambah semakin banyak layanan di bawah satu atap. Tantangannya adalah menghubungkan reputasi, data, kreativitas, teknologi, dan business judgment menjadi keputusan yang membantu organisasi mendapatkan dan mempertahankan kepercayaan,” tutup Dody. (arf)
